专访 | 破局育儿内容同质竞争,喵姐早教说如何守护差异化与影响力?

今日银川 2019-08-14


这是亲子商业志210内容

4300字 | 阅读时长约8分钟

早期公司案例

近年来,如何科学有效育儿,成为以“双职工”为主要形态的家庭群体关注的头号问题。

 

由北京师范大学中国基础教育质量监测协同创新中心、北京师范大学中国教育与社会发展研究院、北京师范大学儿童家庭教育研究中心和中国教育报刊社联合发布的《全国家庭教育状况调查报告(2018)》显示,家庭教育虽是大众化行为,但绝非大众化的认知所能驾驭。育儿是一门专业学科,和所有学科一样有其内在逻辑与科学规律。

 

从产业角度来看,育儿课程身处“素质教育”“学前教育”“内容付费”“焦虑经济”四大需求交叉口,数年来始终热度不减。以知识、答疑、理念输送为主的育儿课程,已经渐渐成为家庭刚性需求。

 

中产家长在家庭教育上普遍面临不知如何选择教育方法的问题。艾瑞咨询《2017年中国中产阶级家庭教育观念白皮书》指出,认为教育方法太多而无从选择的家长有44%,认为和孩子沟通存在障碍的家长约34.4%。新浪教育《2017中国家庭教育消费白皮书》则显示,中国家长获取教育咨询的主要渠道为网络,有24.26%的家长通过微信渠道获取教育信息

 

喵姐早教说是一个专为0-6岁宝宝妈妈解决各种育儿难题的互联网教育平台,通过移动互联网,为远离专家资源但重视早期教育的妈妈,提供心理、教育及家庭关系的在线内容,以脱口秀的方式传递专业、有趣的内容,呈现形式以在线直播课程和语音答疑库为主

 

作为一家新近获得Pre-A轮融资的创业公司,喵姐早教说所属北京七个小孩教育科技正发力加速推动其拳头内容产品的进一步营销。


《亲子商业志》对话七个小孩创始人喵姐高寿岩和联合创始人兼CEO张至尧,细数这家以“不让自我认知影响孩子进步”为己任的创业公司,如何专业主义为体、以个人IP为用,在海量内容中创造差异化与影响力

 指导 | 李筱姝

 编辑 | 陈斯文

 撰文 | 付瑞娟

 统筹 | 林兰枫


2018年12月,教育课程领域专家、著名早幼教IP“喵姐” 所有者高寿岩新书《成长型养育》发布。上线后,迅速登上京东育儿家教畅销书榜首。


“育儿领域流派众多,各方观点常有自相矛盾之处。”高寿岩毫不讳言。“家长对优质内容的鉴别能力不足。优质、体系化的内容仍然稀缺。”


她相信,在育儿领域进行内容制作与传播,是一个寒冬之际“ 更可触及且抗周期的增量市场”


▲北京七个小孩教育科技有限公司创始人高寿岩,学前教育资深专家。曾为东方爱婴、红黄蓝研发早期教育课程和产品,早教课程体系服务超过1500家机构。


面对家长圈充斥着大量 “鸡汤型”“恐吓型”育儿观念的现状,高寿岩当下专注“死磕”优质内容,以“喵姐”这一IP自幕后走到台前,向家长输出自己的专业见解,并以商业化的手段提升其影响力。


2016年,她邀请与自己多次合作的营销专家张至尧从上海移师北京,联合发起了北京七个小孩教育科技有限公司。


2018年,作为喵姐早教说的核心人物,高寿岩荣获新浪颁发的“新浪育儿2018年教育影响力人物”。在北京七个小孩教育科技有限公司运营下,2018年6月至12月,喵姐早教说自有平台新增付费用户2.2万人,其中购买入口端产品《喵姐三千问》的会员用户达8500单。目前,喵姐早教说平台的付费用户量达到了近十万量级,会员制与单课购买制并行。


这一变化,不仅意味着作为内容输出者的喵姐早教说在行业地位上的认可度,同时也标志着它开始从单纯的输出方向具备产品纵深的会员平台转变。


体系化内容产品诞生计


 1. 二十余载修炼:打造知识型意见领袖的“认知增长”


伴随移动互联网的普及,新生代家庭探求科学育儿观和方法论的热情高涨,家长甚至比老师更好学。在高寿岩看来,优秀的育儿课程可以帮助家长了解孩子的心理发展特点,培养孩子面向未来的核心竞争力。


2016年底,高寿岩举办了长达12小时的“向错误育儿行为Say Goodbye”直播活动,当日观看人数超26万人,共提问6300余条,由喵姐对精选问题予以即时解答。


直播当天,喵姐发布了中国家庭常见的10大错误育儿行为,包括“孩子哭了不能抱,不哭的时候才抱”“无条件的爱就是要满足孩子的全部愿望”等。这次直播活动,为喵姐积累了人气,让她在互联网上被冠以“育儿难题答疑库”的称号。


在这场直播大秀中,喵姐通过问答,将个人IP向社会全方位传播释放。


然而,许多人并不熟知,这场直播的背后,是长达20余年的积淀。


高寿岩毕业于北京师范大学学前教育专业,师从中国学前教育泰斗陈帼眉教授。2007年,欲前往香港深造就读教育学博士的她,受邀加入了快速发展中的红黄蓝,并研发出一套以亲子、语言、音乐、思维为核心的课程体系。这套课程体系,对早期的红黄蓝形成核心竞争力起到了重要作用。


而后,高寿岩出任红黄蓝旗下北京爱竹兜文化发展有限公司总经理,策划研发的竹兜早教套装成为巧虎等同类产品在中国市场强有力的竞争对手。2014年,离开红黄蓝的高寿岩策划了“大嘴呱呱说唱语言课程”,面向几千所幼儿园输出语言课程解决方案。


从科班出身的育儿学科研究者,到为多家早期教育机构打造早期教育课程及产品的产业人,高寿岩在二十余年时间里,将理论结合实践,建立了自己的学科知识体系。


2016年,以微信群为载体的微课风行之时,喵姐IP下的直播课具备极强的号召力,在几个小时之内就能拉满五六个500人的群。这推动着高寿岩做出决定,带领“喵姐早教说”内容团队输出更体系化的内容引领中国家长科学养育。


截至目前,高寿岩在全国演讲已超过500场,初步形成了面向全国市场妈妈的用户影响。平台也已经积累了几万分钟的微课、答疑、一对一解答及数套智能教练方案以及千余篇家庭教育文章。在这个基础上,可以通过更多渠道形成内容输出。


 2. 内容定位及品类“排兵布阵”


2017年是互联网业的内容付费元年,喵姐早教说的音频课程正逢其时,赶上了这班商业快车。


喵姐早教说打出了“搞定熊孩子,继续做女神”的产品口号。通过一整套包括亲子关系、儿童潜能开发、入园、幼小衔接等知识在内的付费内容体系,以科学育儿观和方法论赋能父母的商业运营之路正式开启。


尽管音频课程主要面对6岁以下的用户,但并不意味着其中需求无法进一步细分。


联合创始人,负责运营与营销的张至尧将喵姐早教说产品类型划分归纳为以下三类:


一、高山型产品,给家长价值的高地,只有跟着喵姐才能听到。此类产品包括情绪管理、自控力、社交能力培养等主题课包。

二、流水型产品,有陪伴的功效。包括每周一至周五更新的付费产品《8分钟经典育儿》以及免费的“育儿干货”音频产品。

三、入口级产品。在两种内容基础上,喵姐团队推出了入口级音频课程——《喵姐三千问》,以3-5分钟音频节目快速解答父母常见的疑惑。


▲北京七个小孩教育科技有限公司联合创始人兼CEO张至尧


除面对C端获客之外,喵姐早教说同时与平台机构合作,开启了另一条获客渠道——通过与丁香妈妈、掌通家园等平台合作定制内容。


喵姐推出的新课《宝宝好性格养成课》在丁香妈妈平台第一天销售即突破800单,目前已达成万单销售成绩;在掌通家园上线的《幼儿园家长必知的11个问题》课程,上线仅30天销量即突破5000单。


“体系+IP+运营”,打造内容壁垒

 

作为一个以内容为核心的创业公司,七个小孩在注重内容的同时,十分强调品牌的运营与推广。

 

张至尧认为,从长期来看,单纯的内容和技术很难保持持续的壁垒,唯有有体系、有品牌的内容”才构筑公司的护城河。体系化的内容帮用户节约时间,而作者、品牌的影响力则是辨识度的关键。

 

 1.内容生产方法论


喵姐早教说的内容策划遵循以下流程:


发现家长痛点——搭框架——喵姐分享核心观点——内容团队写初稿——喵姐审稿——后期打磨——录制音频——剪辑——上线。

 

作为内容的资深出产者,高寿岩认为优质内容离不开以下几方面:

  • 基于对用户需求的深度理解

  • 教育理念是内容创作的引领和灵魂

  • 没有完美,只有不断迭代升级

 

因此,在内容方面,喵姐早教说同时追求内容的实用性与权威性


无论是在线音频课程、在线答疑、还是线下讲座,喵姐早教说的内容输出都围绕日常生活中常见例子展开,更贴合用户的实际需求,易于在实际生活中运用。

 

权威性方面,高寿岩综合儿童心理学、教育心理学、积极心理学,融入大脑神经科学、行为科学理念,梳理出一套相对完整的知识体系,通过理论深刻理解用户需求背后的驱动因素。

 

2. 深耕个人IP

 

七个小孩夯实内容产品的策略正是打造喵姐的个人IP。在人人皆媒体的时代,高寿岩凭借二十多年行业经验、专业度、演讲能力、颜值等综合能力快速突围,以“喵姐”这一颇具辨识度的形象打入家长端和行业端。同时,公司与视频机构展开合作,成为有养、丁香妈妈等平台专家团成员。


“人物IP和公司产品的品牌推广有很多的相通之处,都要有底层的价值主张和外在的形象包装,IP的人格化和成长性更利于推广和传播。”张至尧说。


基于这一策略,张至尧带领内容和运营团队甚至打造出一套核心运营手册、品控手册、品牌手册,以体系化思路进一步深化个人IP传播。


就当下而言,具备内容输出能力的个人IP和平台数量众多,想要在受众心中建立影响力,如果仅凭优质内容,很容易混同在驳杂的内容海洋中。


在《亲子商业志》看来,内容产品与工业产品的最大区别在于,在功能性与品质之外,前者要更倚重于消费者的认知


因此,在张至尧的引领下,喵姐早教说团队在策略上确立了几个重点方向。一依托于高寿岩多年来所形成的价值主张,进行内容删选,以确保内容生产上的同方向与同质性。


其二,将喵姐早教说IP进一步人格化,通过对核心人物高寿岩的包装与推介,在受众心目中建立“知性、可亲、专业”的喵姐形象。


其三,通过与权威机构的合作、公开活动、书籍出版等多重形式,持续加强喵姐早教说这一IP在业内的权威地位。


其中,著书立作更是奠定喵姐专业影响力高地的重要标志。早在打磨阶段,喵姐新书《成长型养育》已备受关注。


在书中,高寿岩提出“成长型养育”理念,提炼出“4种亲子关系模型”和“7大未来世界需要的核心能力”,为家长们提供体系化、科学、实用的家庭育儿技巧,启发家长要基于孩子的优势培养孩子面向未来的核心竞争力。

 

▲喵姐高寿岩新书《成长型养育》


国内育儿领域仍是西方育儿理论当道,出版界是西方育儿理论书籍唱主角。国内市场活跃育儿大咖以网红妈妈和自媒体作家形态居多。《成长型养育》体系化的内容为育儿界注入了新的血液,上线第一周冲上京东畅销书排行榜第二名、育儿家教榜单冠军,形成了对个人IP的进一步强化。


 3.运营加持,人力资产决定天花板

 

而营销出身的张至尧则对运营极为重视,他认为,只有具备优秀的运营能力,才能用最有效的方式去链接用户。

 

2016年刚开始推广时,微信群是最好的获客方式。家长线上听完微课后,群就不活跃了。张至尧发现,答疑是家长的刚需,就把每周三下午定为“喵姐群答疑时间”,让几十个家长群每周都活跃起来了。


今年8月,七个小孩又得一员大将。有着十年互联网运营和幼教行业经验、曾任青苗荟高级产品经理、掌通家园内容总监的张胡倩加入并出任COO,负责产品总运营。张胡倩曾打造乔治大叔IP和青苗荟完整商群。在她看来,七个小孩运营团队具有较强的互联网基因,自己的加入可以让整个团队在运营及行业资源整合方面大大提速。


下一站:从妈妈人群到家庭生态

 

在高寿岩指出,在未来很长一段时间里,内容依然是七个小孩的重中之重


有多年4A公司工作经验的张至尧坦言,C端是分散市场,很难有哪个专家一统江湖。公司未来不会在C端做大量营销投入,而是围绕喵姐个人IP,用精品内容拉动C端业务增长。

 

当下正值互联网商业寒冬期,创业中的七个小孩也在不断调整业务和产品形态。未来,公司计划布局儿童线上教育产品内容。喵姐高寿岩作为儿童教育产品“老兵”,带队开始了新一轮的研发之旅。

 

“家庭和儿童内容付费领域的发展和竞争还在非常早期的阶段,高品质的内容非常稀缺,我们团队在这个领域里摸索了近三年,会继续扎根于此,不断打磨出精品内容,成为这个领域最专注的团队。”张至尧说。


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