一个汽车营销人的新年开工日

浙江科技网 2019-08-21

过去的这一年不光冷,且终日惶惶不安,本命年没有意外即是祥兆,抱着丧的心态走过了2018。


2018中国车市孤鸿遍野,上网一搜,满屏泪水;汽车行业是占比国民GPD8%的支柱型行业,遭遇改革开放30年首次销量下降,作为汽车营销链一环的营销人当然也被这股寒风冻得不轻。


所以,为了表示缅怀和遗憾,我用仪式感的行为开启2019工作第一天,我今天骑着共享单车到的公司。


汽车青铜时代的到来

2009年,中国汽车如同一贯1000响的一串红,利好声不绝于耳,东风开始入股PSA;上汽通过出手拯救破产的通用汽车从而获得未来同步通用的核心技术的权利;吉利抄底拿下沃尔沃......同行交流时经常会被感叹你们汽车营销真是豪门夜宴,但也正如中国式夜宴一般眼看它起高楼,眼见它眼宾客,眼见它楼塌了。


有幸在这十年大运期间接触了中国两大自主品牌奇瑞和吉利的生意,做了不少两大品牌的大型活动营销,哪怕如此边缘的接触也能明显感受到2015年前后两个品牌的差距,技术一直是奇瑞的王牌,把关注的眼光从收购捷豹路虎后王侯将相的纷争中移开,也能清晰的开到技术和设计在这个品牌背后的烙印;但15年之后吉利开启了品牌新时代,从全线产品的铺开到领克的异军突起,当我们托住下巴往回看的时候才发现江河更替。


2009-2018,这十年是中国车市的白银时代,这之间的美好,我这等做汽车营销的供应链边缘人都能感受得到的。从此我们满怀信心的等待着接下来的黄金时代,但是却忽略了时代轮回的规律,白银之后是青铜时代,2019年将正式开启,黄金从不会莫名到来,没有技术和品牌的支持,我们一直以来都只处在微笑曲线的下端,只有根本解决了这两点,中国汽车才能打造出自己的黄金时代。


新能源=时代+新赋+动力

不知何时所有购车者和从业者都在谈论新能源汽车,每一家传统主机厂新能源产品的技术和能力都不输于那些你们茶余饭后挂在嘴边的特斯拉,蔚来,威马,小鹏和爱驰,不同维度不同所长。


答案很简单,互联网思维的运营的汽车品牌会造势,而传统主机厂背后受到布局,政策,产销等多方面压力下它有多少精力放在新出生的baby身上,但是不要忘记了,汽车毕竟是个技术型的工业产品的,几乎所有历史悠久的主机厂都有强大的新能源产品技术部门,多少年积淀的经验不是那些善于造势的孩子可以比拟的。所以无论是传统主机厂还是互联网造车品牌:这个互联网思维营销是新时代,为环保及未来出行而开拓的技术是真正的赋能,造好车的诉求是源动力,这三者相加才是新能源产品能被广大消费者接受的真正原因。


跨界增值

如同科幻小说中的描述,二维时代的营销是你有好产品,我看到了就买;三维时代的营销是立体的,你有好东西得吆喝,谁赚到了吆喝谁就能霸占市场;而四维时代,任何一个封闭的空间都有无数的介入口,原本任何二三维世界的规则都被打破了,营销机会无处不在,看着手上这点钱,一种内心的孤独和恐惧油然而生,跨界增值是市场热点。


有多少品牌有真正的跨界烙印,可口可乐算是一个,看到它就能想起体育精神,多少钱在各大国际级赛事和世界级明星身边,我们看到红白的图腾,那是还年少的我甚至认为踢球之前之后来罐可乐有助于提升表现能力,相信很多人有这样的感受,殊不知真正运动员是忌碳酸饮料的。百事可乐在一段时间的中国算是音乐的标签,大量头部音乐艺人为它站台高歌,各种音乐盛会背后的品牌。


IP内容和资源营销就是传统营销版图上的一次跨界,借势好过借钱


IP是圈层营销的入场券

在过去的几年里,很多品牌明白了一件事情,不要做梦想把产品卖给所有人,看看B站这个中国排名第三的社交视频网站,你要成为它的会员,需要在120分钟内回答100个问题。圈层化已经变得越来越严重。我每次看到客户给的新品发布breif就裤裆一紧,受众分析也许是对的,你打击的到吗?你有多少预算啊?你把人家拉进受众群体,你问过人家乐意吗?


这个时候,IP是个好东西,它能精准的锁定一个文化,一种艺术,一类喜好的人群;它能描绘出你心中期盼的故事,看迪斯尼的产品圆了多少成人孩子梦,让多少孩子盼望着长大;它能营造出生动的场景,相信没有多少人真正读过读懂莎士比亚的麦克白,但浸入式大秀Sleep No More的出现让真伪文艺爱好者都有了一个好去处;湖南卫视爱奇艺的声入人心让多少人改变了对美声歌手的印象,原来唱美声演音乐剧的都是如此的鲜肉。


瞄准了好的IP受益匪浅,确认过眼神终将互利。


如果说2018年,很多汽车人,广告人看到了暗黑的底色,那至少在新年工作第一天平静的告诉自己,黑暗就意味着黎明的曙光即将点亮天空。


————————————————————


下一篇将阐述本人对IP内容和资源营销的浅显理解和三大IP标签体育,文艺,泛娱乐的拆解。「IP标签」


往期回顾

消费降级是审美升级的时刻

我想把听过的故事抄成一本书

这些年,流淌在骨血的生命之水

什么都可以重来,只有这事不行!

活着的广告人




欢迎各位关注本人微信公众号

乔家小院

满院皆非正常人,

只待有缘客, 针砭当时弊,

聊发少年狂,挥遒论时事,

此间独一号。